Skänka eller slänga? Unga kvinnors syn på avyttring av kläder

Abstract

Idag lever vi i ett konsumtionssamhälle där trender ständigt förändras, vilket medfört att konsumenter alltid efterfrågar det senaste som finns på marknaden. Klädföretag tillhör den bransch där det populära ”fast fashion” modet blivit alltmer vanligare och innebär att nya klädkollektioner erbjuds från vecka till vecka. Det har framkommit från olika håll att den ökade klädkonsumtion är en bidragande faktor till dagens hälso- och miljöproblem. Unga kvinnor klassificeras som den konsumentgrupp som vill följa med i modetrenderna och konsumerar därför mest kläder. Det är svårt att minska konsumenters klädinköp och fokus borde därför riktas mot vad konsumenter gör med sina kläder som inte längre används. Syftet med denna studie är att undersöka vad som påverkar och styr unga kvinnors val att göra sig av med sina avlagda kläder samt hur de väljer att avyttra sina klädesplagg. Resultaten ska vara till hjälp för berörda aktörer, såsom kommuner, välgörenhetsorganisationer och klädföretag då dessa har möjlighet att påverka konsumenters beteende vid avyttring av kläder. Studien bygger på en kvalitativ undersökning. Tre fokusgruppsintervjuer med fem till sex respondenter i varje grupp har genomförts, med kvinnor i åldrarna 20 till 29 år. Av studien framgår det att unga kvinnors beslut om avyttring främst påverkas av deras relation till kläder. Relationen kännetecknas av hur väl ett klädesplagg överensstämmer med en individs självbild och identitet eller om klädesplagget symboliserar något betydelsefullt i konsumentens liv. Vidare inbegriper relationen även av hur plagget har införskaffats, närmare bestämt, om en konsument har fått det av någon speciell eller om klädesplagget kostade mycket vid inköpstillfället. Ett avyttringsbeslut påverkas även av ett klädesplaggs funktionalitet, användbarhet, skick och kvalitet. När det kommer till hur unga kvinnor avyttrar sina kläder spelar tillgänglighet och närhet av de olika avyttringsalternativen en betydande roll. De vanligaste avyttringsalternativen är att skänka, dela eller slänga sina kläder.