Elvine – är det glittriga polotröjor? - En studie om varumärkeskommunikation i butik

Abstract

Idag finns det väldigt många aktörer inom modeindustrin som alla kämpar om en plats på marknaden. Varumärket har därför blivit ett allt viktigare konkurrensmedel och ett sätt att utmärka sig och skapa mervärde för konsumenten. Vi tycker att det är intressant att se på hur ett varumärke kommunicerar och om företaget bakom varumärket lyckas förmedla sitt kärnvärde till konsumenten. Syftet med den här uppsatsen var att se på vad varumärket Elvine kommunicerar till konsument via butik. Elvine är ett Göteborgsbaserat varumärke som har skapat streetwearkläder sedan år 2000. Vi ville se på om varumärket Elvines identitet stämmer överrens med dess image. Vi ville också undersöka ifall butikerna som distributionskanaler av varumärket påverkar konsumenternas uppfattning. Med utgångspunkt i syftet hade vi också för avsikt att ge företaget några rekommendationer angående hur de kan stärka sin varumärkeskommunikation. För att kunna besvara vårt syfte har vi genomfört en omfattande kvantitativ konsumentundersökning samt djupintervjuat företaget Elvine och tagit reda på butikssäljarnas syn på varumärket och dess konsumenter. Vår tolkning om varumärkets kärnvärde har sin grund i intervjun med företaget. Ur intervjun har vi även plockat ut begrepp som företaget själva använder när de pratar om varumärket. De här begreppen har konsumenter, företaget och butikssäljarna fått gradera. Vi har sedan fört över resultaten till en överskådlig tolkningsmodell som jämför uppfattningarna parterna emellan. I vår konsumentundersökning har vi sammanlagt intervjuat 85 besökare till tre utvalda återförsäljare av Elvine i Göteborg. Förutom att gradera olika begrepp fick respondenterna svara på olika frågor gällande köpbeteende, varumärkeskännedom och associationer kring varumärket Elvine. Resultaten från konsumentundersökningen visar att Elvine har en hög varumärkeskännedom då 73 % av respondenterna kände till varumärket. De vanligaste kategoriseringarna respondenterna associerar till är jackor, snyggt och sportigt. Uppfattningen om varumärket skiljer sig dock något butikerna emellan. Utifrån respondenternas uppfattningar om vem som bär Elvinekläder har vi kommit fram till att varumärket främst uppfattas som ett killvarumärke. Med hjälp av teorier kring effektiv kommunikation, produktens olika nivåer och varumärkesuppbyggnad har vi analyserat resultatet från samtliga undersökningar. Utifrån våra analyser kan vi dra slutsatsen att delar av Elvines varumärkesidentitet stämmer överens med dess image. Respondenterna använder ord som vi kan relatera till vår tolkning av varumärkets kärnvärde. Uppfattningarna och associationerna kring vilka som använder Elvinekläder ger dock en splittrad bild av varumärket. Resultatet visar också att de butiker vi har med i vår studie i viss mån påverkar konsumentens uppfattning. De tre butikerna har olika image som de kommunicerar och vi kan dra vissa paralleller mellan butikernas image och respondenternas uppfattningar. Genom de resultat vi har fått fram i vår undersökning och de slutsatser vi har dragit ger vi avslutningsvis företaget Elvine några varumärkesstärkande förslag. Trots att varumärket är välkänt finns det alltid mer att göra för att få en enhetligare kommunikation och därigenom få en starkare position i konsumenternas medvetande.